图片来源@视觉中国
文 | 解码Decode
军大衣作为爷爷辈的国产老物件，怎么也想不到自己有一天会被年轻人们翻出来“整顿”冬衣市场。
“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的段子不仅娱乐了年轻人，也让电商平台的老板笑出了声。
但军大衣的翻红，与其说土到极致就是潮，不如说是被不断提价的羽绒服倒逼出来的。
在军大衣之前蹿红的冲锋衣也是受益者之一。
在刚刚过去的双十一，京东和唯品会冲锋衣销量均同比翻倍，抖音平台上今年前7个月冲锋衣销量同比大涨336.57%，全年销售额有望突破25亿元。
而冲锋衣的走红，除了性价比也有户外运动火爆的功劳。
消费数据最能说明问题。今年1-10月抖音、天猫、京东的户外运动销售额累计同比增长了100.2%、30.2%和50.4%。
是人民群众突然爱上了户外运动吗？不一定，背后的原因可能有些出人意料。
华西证券的分析师将本轮“泛户外”群体的来源总结为，对户外“虽不能至、心向往之”的非专业伪户外群体，而构成则来自几个方面：
既是高端人群寻求身份区隔引领的流行趋势，也是中产阶级“保级”的身份认同，甚至年轻群体的颜值和性价比需求也有很大贡献。
从山系穿搭说起
2017年开始，在美国的金融圈、硅谷圈开始兴起一股“山系穿搭”潮流，即将户外元素加入日常服装（如衬衫+户外背心）。
这股潮流有多流行，甚至有一个段子是这样写的：金融行业最重要的问题，变成了羽绒背心还是抓绒背心？
在华尔街还有一条不成文的规定：穿西装的可能是工人，穿休闲装的可能是老板。尤其是灰色羊毛Patagonia简直就是华尔街的灵魂，每个金融精英都拥有。
还有一个段子说，当顶尖求职者在华尔街面试时，他们更喜欢拥有Patagonia定制背心的公司。投行市场策略师迈克尔·安东内利甚至说过，“如果有一天我死了，我会穿着Patagonia背心死在山里。”
而Patagonia之所以能在华尔街风靡，一个广为流传的版本是，对冲基金大鳄Steve Cohen常年将SAC Capital的室温精准控制在20.5°C，就是为了让交易员“保持清醒”，同时为员工提供Patagonia小马甲作为补偿。
无论这个传说是否为真，背后都能流露出在户外领域消费者对Patagonia的认可。事实上，很多户外品牌凭借专业性打开利基市场后，都会努力让自己更加多元化并触达更广范围的消费者。
但在破圈这件事上，Patagonia与始祖鸟却有着截然相反的做法，前者不为所动，后者步履如飞。
2019年后，始祖鸟被安踏收购后开始加大营销投入：
2020年签约刘雯、巴黎时装周LV秋冬男装闭幕式上与Off-white跨界联名；2021年在TikTok上制造“始祖鸟淋浴挑战”，视频内容大多是穿着始祖鸟冲锋衣，站在淋浴喷头下冲水；2022年春夏推出VEILANCE商务系列，叠加2022年冬奥会，成功扩圈至商务群体。
相反，Patagonia的创始人Yvon曾明确表示，不想扩张到专业户外运动市场之外。
只不过，无论是保守的Patagonia还是积极的始祖鸟，它们作为专业户外品牌，向市场兜售的都是一种稀缺性：前者的环保品牌理念和独特个性，后者的顶奢路线。
此前加拿大鹅、MONCLER的兴起、以及今年的Patagonia，它们的目标几乎出奇一致：利用稀缺性，满足高端人群不断膨胀的身份区隔需求。
年轻人才是增量
马蜂窝曾针对年轻人做过一次关于户外活动兴趣点的调研，结果显示“亲近自然”、“兴趣社交”、“休闲放松”是当下年轻人对户外运动的前三大兴趣点，而“挑战自我”排在最末。
这似乎能解释户外运动的接连出圈，是因为它们契合了当下人们对户外运动的诉求和期待：
1）低门槛：例如陆冲、桨板均比海上冲浪更易上手，对新手较为友好，同时对场景的要求有所降低，在城市公园、城郊湖泊或河道即可开展。
2）强社交属性：参与者通过加入社群或俱乐部，切磋技术、交流经验，即便性格、职业各异，也能在共同的爱好中拉近彼此距离、结交新朋友。
3）时尚潮酷：极大满足了城市年轻人在社交平台上的分享欲，同时又能吸引到更多人关注并参与其中。
去年上半年突然流行的精致露营，大概是这种社交需求最恰当的一种解释了。
在抖音、小红书等平台上，“露营美学”、“露营出片技巧”等话题量居高不下，消费者挑选露营装备或露营地的重要考评因素之一，就是仪式感、氛围感与个性化。
除了基础的睡眠系统（帐篷、防潮垫、睡袋）之外，精致露营通常还会配备生活空间系统（天幕、折叠椅、蛋卷桌）、照明系统（露营灯、氛围灯）、餐饮系统（炉具、茶具、咖啡机）、娱乐系统（音响、投影仪、桌游）及收纳搬运系统（小拖车、置物架）等。
某种意义上，流连精致露营的年轻人与钟爱Patagonia的华尔街精英是可以划等号的，他们都在寻求一种身份区隔，不同的是华尔街精英将它穿在身上，露营的年轻人则是晒在朋友圈。
而为了满足这种社交需求，同时又能让年轻人心甘情愿的掏钱，户外品牌们开始各显神通。
例如始祖鸟，虽然早在2009年就推出了都市男装系列VEILANCE，用冲锋衣同款面料做的商务西装外套，甚至卖上8000元人民币/套，但最多只能被认为是跨界。
而被安踏收购后，始祖鸟则开始往品牌调性的方向努力，“运奢”概念因此诞生。
为了让自己看起来更高端，始祖鸟将门店开到了爱马仕、蒂芙尼对面，且售后服务也对标奢侈品，从产品售后、消费体验、用户活动等多方面入手。
同时在产品上，始祖鸟开始更注重商务和时尚，对应了职场和年轻人群体。
2021年5月始祖鸟Veilance系列首次推出女子产品，增强日常通勤属性；2022年春夏推出商务系列，吸引高端客群，且在设计中加入国内元素；与日本潮流品牌beams、服装品牌JIL SANDER等联名，靠拼接剪裁和丰富的颜色，升级产品的时尚属性。
并且，在营销层面几乎是全面出击，不仅签了刘雯、李现等代言人，成为海外秀场的常客，还用TIKTOK策划出圈的营销话题。
但这些也并非新鲜事，从小众市场走向大众市场的北面，就是靠着与潮牌联名，以及通过设立支线产品，将户外概念融入大众日常穿着。
北面经典款羽绒服NUPTSE经久不衰，该款式1992年问世，1996年版型升级，直 到 今 天 ，NUPTSE1996羽绒服仍备受年轻人青睐。而NUPTSE之所以流行30年不衰，很大程度上归功于明星的推助以及时尚潮牌的联名。
21世纪10年代后期以来，在Kendall Jenner、Bella Hadid、Jennie等名人带动下，NUPTSE羽绒外套在时尚界掀起风潮。倪妮、鹿晗、邓紫棋等国内艺人也穿上北面羽绒服外套，为北面打开国民度。
把伪需求做成大生意
与北面几乎前后脚进入中国市场的哥伦比亚，一度是国内户外用品市场占有率第一，但最终没能像北面一样成功转型。
哥伦比亚运动服装商贸（上海）有限公司总经理朱广贤就曾承认，哥伦比亚在产品开发中存在失误。“不管是本土开发还是美国开发，我们在某方面漠视了中国人年轻一代升级的需求。”
而这番言论的背景是哥伦比亚从2015年开始就在不断关店。
根据公司年报，2015-2018年哥伦比亚在国内区的分销门店数量从800家减少至630 家，2016-2022年直营门店数量从92家降至62家。
哥伦比亚的问题在于，中国户外运动产品还在新兴阶段，金字塔尖的群体比例很小，对于最顶尖的产品需求量也小。而中国极高的城市化程度决定了大量的消费者聚集在都市中，忽视这些消费力量是不明智的。
消费者或许并没有太多专业的户外需求，但穿着冲锋衣通勤也不是不可以。这类大众消费市场的“伪户外需求”，就是户外品牌努力的方向。
而把伪需求做成大生意这件事，始祖鸟最有发言权。从品牌定位到拓宽产品线，这一路走来基本用一句话就能概括：打着户外顶奢的旗帜，抢耐克阿迪的生意。
作为最典型的大众运动鞋服品牌，耐克在最早期是凭借与乔丹的合作以及推出air max气垫技术成功站稳专业运动市场的，但在中后期，耐克则是因为押中运动时尚潮而使自己立于不败之地。
中信建投证券曾在一篇研报中如此定义耐克：踩稳大众专业—运动时尚—潮流运动三项趋势，重视并持续进行研发投入，以气垫为代表的具备核心技术明星产品享有长期红利。
换做今天的户外品牌也是如此。
有人曾总结过户外品牌的增长模式，最初都是由特定场景的产品极致化展开，比如HOKA专门针对野外山路开发极强缓震抗扭跑鞋，并且实现轻量化，在阿迪耐克美津浓等众多知名跑鞋中胜出。
然后再通过持续的品类/场景延展、全球化渠道拓张和赋予产品时尚色彩实现销售规模的指数级增长。
简单来说就是在专业垂直的户外市场打出知名度后，便马不停蹄的奔向更广泛的大众市场。
类似的案例在今天还有很多，比如创造秋裤外穿风潮的lululemon卖起了女性跑鞋；UGG通过名人营销从极寒环境保暖的功能性鞋履成为冬季时尚鞋履。
总之，户外品牌就是要想法设法占有你的衣柜，无论你是不是真的去户外运动。